豆瓣 11 年来第一次大做广告,它怎么了?

  互联网


年前发布的地铁广告,现在投的朋友圈,这些能够改变你对它的看法,或者建立兴趣么?

豆瓣成立 11 年来做了第一支品牌宣传片,Slogan 主题跟年前在北京地铁做的广告一样,叫做“我们的精神角落”。

2 月 16 日 12 点左右,这支 4 分多钟的宣传视频以信息流的形式(实际上就是平面广告的视频版)出现在了微信朋友圈,并很快引发了大家的围观。有人评论“也是不懂为什么要台湾腔”,也有人说,“看了下点赞的,还都挺豆瓣的”。


年前豆瓣投放地铁广告(主要在北京地铁 1 号线和 4 号线)的时候,就曾引起过一些网友的讨论,很多人将地铁广告的照片发到了社交平台上,绝大多数人表示对豆瓣的主动宣传的行为感到十分意外。这件事也引发了“豆瓣是不是突然有钱了?”、“豆瓣是不是快不行了,为了新一轮能融资顺利?”等种种猜测。

真实的原因我们不得而知,但从这次不小的动作来看,低调的豆瓣的确是打算变“开放”一些了。

作为一个以电影、图书、音乐为主的兴趣社区,豆瓣聚集了一大批文艺青年,平台也一直依靠用户 UGC 在生产内容,并始终保持着一种“傲娇”气质:广告很少,品牌宣传几乎不做。但这也导致其商业化节奏十分缓慢,豆瓣于 2005 年成立,11 年过去了,平台的商业变现能力依然有限。有些人可能觉得,豆瓣,你保持原来那样就很好。但作为一家公司,商业化是迟早的事,而一定程度上的宣传推广也是很有必要的。

还有一个原因可能是,来自外部的竞争环境变了。随着微博、知乎、微信等社区或社交产品的兴起,豆瓣的人气逐渐被瓜分,渐渐变得不那么“热闹”了。或许他们也开始担心用户的流失和品牌认知度下降这些事了。

实际上,成立于 2011 年的知乎跟豆瓣的情况最相似,同为 UGC 的兴趣社区,前者在品牌营销上就比豆瓣更早有想法,知乎前面几波宣传也大多以在地铁、小区做户外广告为主,无论是广告的内容,还是渲染的平台气质都跟豆瓣这一次做得很像。虽然没有确切的指标来表明品牌宣传的效果,但至少加强了知乎在公众心中的品牌认知度。

所以,关于为什么要在这个时间节点做品推的问题,有可能是为了唤醒更多用户的注意力,有可能是为了强化商业存在感(让更多广告客户重视起来)。

豆瓣官方的回应是这样的:“豆瓣一直静默在现实世界之外,希望为你的精神世界留存一处不受干扰、安然生长的地方。豆瓣的这种平台属性,使得每个使用者看起来都不一样,我们不太适合定义它。而 10 年过去,当现在豆瓣注册用户超过 1.3 亿,我们觉得是时候讲一讲豆瓣到底是个什么样的地方了。”

由此看来,豆瓣这次的推广计划很早就开始筹划了,并且广告投放得也很有节奏地。先是铺地铁广告、推 H5 游戏页面、再到这支视频短片在朋友圈、视频网站、新闻 APP 开机页面上的投放,此外,他们还计划在电影院(北京上海成都影院贴片)等一些地方陆续做传播。

朋友圈这支宣传片整体上其实拍得很意识流,以中英文夹杂的诗歌旁白串联起来。但不管是音乐和念白给人的感觉,还是整个视频渲染的色调,让人一看就觉得,还是很豆瓣。

整个宣传片以第一人称的主观角度讲了一个人是通过幻想经历自我精神世界的故事。你会看到前后出现了很多段不同主题的内容,它想表达的是,当人们在看一本书、一部电影,或是听一首美妙的乐曲时,或多或少都会联想或假象出来一个世界,而且这个世界因人而异。

宣传片强调的还是平台的属性和功能特征,拉动新用户的目的十分明显——因为对于老用户来说,不用解释到底什么是豆瓣了。

相比其他社交网络,豆瓣的确还维持一些文艺气质,但早期用户看重的“含金量”正在被大量涌入的新用户冲淡。豆瓣附加的各种同质功能似乎也无意强调原来的优势。所以最终结果其实还是那个长久没解决的问题:豆瓣,你到底要做一个怎样的公司?毕竟,精神角落是个很抽象的概念。互联网这么大,哪里不是精神角落呢?



  以上是部分平面广告的展示

除了平面广告,他们还做了一组 H5 游戏页面,一共分为五章,分别代表豆瓣的读书、音乐、社交、o2o 等平台功能属性。(这里是链接


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