网上免费看的 TED 演讲,为什么门票还是可以卖到 10000 美元一张?

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最精英,但又最开放

4 月 27 日下午,Alphabet(Google)发财报。它的两位创始人,CEO 拉里·佩吉和总裁谢尔盖·布林都不在山景城总部。

两人都在温哥华会议中心参加年度 TED 大会。

布林靠着会议中心临海的一张圆桌和人聊天,他礼貌地回避着上前搭讪者的目光。不远处,负责 Windows 设计与软件的微软副总裁 Joe Belfiore 快步走进会场。

下午最后一轮演讲即将开始,大部分观众已经就坐。一天前,斯皮尔伯格也在差不多的时间进场,只赶上最后一排的空位。更早到场坐在前排的有最早投资 Twitter 和 Uber 的投资人 Chris Sacca、亚马逊创始人的弟弟马克·贝索斯(这位义务消防队员也曾做过一个非常幽默的 TED 演讲)。

这些人都是过去十几年里 TED 大会的常客。也难怪世界银行行长金墉(Jim Yong Kim)在演讲末了介绍贫困地区投资计划时,挥着手臂对观众们说道:“坐在万亿美元现金上的诸位,来找我们吧!”

今年 TED 大会规模是历年最大的一次,共有 1800 人参加。不算 Google、微软、Lululemon、宝马等大牌的大会赞助(它们不能植入演讲),这场大会仅门票收入就超过 2000 万美元:最低一档 8500 美元一张;487 人花 1.7 万美元买了可以更早排队进场的 Donor 门票;还有 65 人买了 25 万/五年的 Patron 门票。

这张票还不好买。买票时需要在线回答“你的朋友如何评价你的成就?”、“你为什么而狂热?”等五个问题,末了还得留两个推荐人的联系方式供 TED 做背景调查。

明年开始,基础票价涨到 1 万美元一张、第二档涨到 2.5 万美元。

花这么多钱过来干什么?

像每个高门槛的大会一样,TED 是个适合社交的地方。与会者胸牌上清楚写着姓名、职位和公司。会场里最大的明星是演讲者,许多原先仅在专业领域为人所知的演讲者,走下讲台就不停有人过来攀谈。

主办方设置了一系列破冰活动,比如周一中午的午餐是六人野餐篮,必须六人同行才能领。或者在演讲间隙两两一对,开着宝马赞助的电动车在温哥华兜风聊天。

不同主题的晚宴每天都有,有些向所有人开放预约、有些定向邀请、还有一些由公司或个人组织。一个小圈子被分成了更多小圈子。

TED 甚至准备了一个专门的应用 TEDConnect。你可以在里面看到今年的演讲者和与会者信息,给对方发信息——大致就是仅限 TED 与会者使用的 LinkedIn。


不同于其它高门槛大会的是,TED 听众白天大部分时间并不在社交,他们真的在听演讲。几乎每场都有超过 1400 人在听。

他们和全球各地上亿 TED 观众一样,看着 5 – 18 分钟不等的 TED 演讲——马斯克破了例,今年做了一个 40 分钟的对谈

不同的是密度。这 1800 人会在 4 天半时间里,看 111 场 TED 演讲,加上串场时长总计 28 小时。

“来 TED 是需要准备的,你得每天运动、吃很多东西。”硅谷天使投资人 Chris Sacca 在大会前一晚的聚会上对《好奇心日报》说 TED 是他参加的各种大会里最高强度的一个。他从 2005 年开始没落下一场。

之后 4 天半,几乎每一场你都能看到 Sacca 戴着棒球帽和妻子 Crystal Sacca 坐在前排听演讲。

TED 为这个马拉松做了许多准备。每天早上与会者可以在瑜伽、跑步和太极里三选一,由教练带着振奋精神——有一天早上安排了 4 点半爬山看日出。

如果觉得在主会场听演讲拘束,剧场外的休息区到处都是播放着现场画面的大屏幕。

主会场外看演讲的观众

会场现场的零食也异常丰富而健康,蟋蟀能量棒、三文鱼肉干、羽衣甘蓝脆片、标明非转基因的海苔片……连甜品都标着无麸质。两家咖啡店分别是来自温哥华和西雅图当地的独立品牌。一切免费取用。

整个会场,只有零星出现的红瓶可口可乐在提醒你,自己没有误入什么 Hipster 的幻想世界。

TED 大会现场的食物  
TED 大会现场的食物  
TED 大会现场的食物  
TED 大会现场的食物  

但这些还不足以缓解参加 TED 大会的压力。一位连续八九年参加 TED 大会的律所合伙人说自己到第四天的时候已经记不清前两天说了什么。不止一个与会者说,自己和人交换联系方式的时候发现前两天已经聊过。

不难理解是为什么。信息密度太高、领域跨度大,而且几乎每场演讲都试图打动观众的情绪。

TED 大会每年都有一个大主题,每个环节都有一个小主题,由六七个演讲组成。但具体到每个演讲,它们之间的话题和领域可以没有任何联系。

国际象棋大师卡斯帕罗夫回忆了自己当年作为“人脑最后防线”败给 IBM 深蓝的经历。OK Go 乐队成员一齐出场,介绍了自己的爆款 MV 都是怎么构思出来的。

计算机教授斯图尔特·拉塞尔按照人工智能的逻辑推导了各种出差错的可能——最糟糕的可能是家用机器人在准备晚饭的时候煮了一只猫。

畅销书作家、《4 小时工作法》作者 Tim Ferriss 在这里介绍了自己克服恐惧、走出自杀阴影的方法论。诺贝尔医学奖得主 Elizabeth Blackburn 谈了不同行为会如何影响端粒酶,进而影响人的寿命。民权组织 ACLU 的执行总监在台上就着文艺复兴画作调侃了十多分钟特朗普。

今年可能是 TED 大会舞台上动物最稀少的一年。没人放出一罐蚊子、没人牵出一头公牛请观众猜重量、没人在介绍考古发现的时候请出一头真骆驼。但有人在手臂上装上喷气式引擎,像钢铁侠一样飞行——他现场放的实验记录视频可以直接用在下一部《钢铁侠》电影里。也有人让机器狗递上一罐饮料

所以,为什么要连着看这么多毫无关联的演讲?

2002 年,克里斯·安德森在他接手 TED 之后的第一次大会上谈到过这个问题。“前三天,你会不停问自己‘我为什么要听这些不相干的东西?’等到第四天结束,你的大脑嗡嗡作响、你兴奋不已。这是因为所有的这些信息碎片拼在了一起。这完全是一个大脑体验,就好像给大脑做了个深度按摩。”

在安德森之前,TED 是一个规模更小、更便宜的邀请制活动,演讲者都来自 TED 三个字母所代表的领域(技术、娱乐、设计)。贝索斯、盖茨等人都是这个活动的常客。

互联网泡沫期间,安德森靠技术和商业杂志赚了几十亿美元。泡沫破灭后,他离开了自己创办的杂志公司,在 2001 年买下 TED,转而经营这个非盈利机构。

15 年之后,TED 大会的时长从 3 天半延长到了 4 天半。演讲从不到 40 场增加到了 100 多场。

所谓 TED 式演讲——精心准备、不超过 18 分钟的短演讲也在安德森接管之后成形。

2006 年,Google 收购 YouTube。同一年,TED 将视频上传到网上。

之后,免费的 TED 视频取代大会,成为大多数人对 TED 的印象。目前 TED 视频已经在网上被人观看 61 亿次,其中 25 亿次发生在最近两年。这还不包括大量未经授权、无法追踪的播放。


美国政府 CTO、原 Google 高管梅根·史密斯(Megan Smith)早年曾批评说,“TED 现在准备地太过了,这对节省大家时间是个好事,但没有那么多原始信息。”

她说的没错,TED 演讲信息量往往比不上行业大会上一两小时的对谈。但这也是为什么行业大会的视频从来火不了。

就像上周关于 TED 演讲准备的报道里提到的,每一场 TED 大会演讲的主题都要提前敲定,并且至少两轮彩排,由安德森自己过。

演讲也有了一个固定的节奏。就连今年教皇弗兰西斯一世从梵蒂冈发来的视频都从一个关于时差的笑话开始,中途用一个形象的比喻教导听众:“权力就像空腹喝金酒。你会感到头晕、喝醉、失去平衡。”——教皇平时的演讲不是这样。

控制质量、聚焦信息、节省听众时间正是 TED 吸引人一次又一次买票来到现场的原因。即便主题没那么有趣,至少还有笑话,而且不太长。

当 TED 面对的观众买了高价门票还花五天时间坐在台下,最糟糕的结果就是无聊。

TED 的团队就像媒体准备杂志一样准备着大会,只不过它的出版节奏不是以每天、每小时计算,而是以年为周期规划内容。

最终节目就像一档精心编排过的视频节目。每个上台的人,不管是企业家、民权运动家、科学家还是作家、明星都在用表演一般的演讲分享自己的观点。

即便是习惯了站在台上宣传公司的 CEO 们,在 TED 谈的东西也会和平日不同。2003 年,还有头发的杰夫·贝索斯上台谈了互联网泡沫和掘金潮的相似之处。去年卡兰尼克虽然是在宣传 Uber 改变世界,但也是从 100 年前拼车服务 Jitney 被监管扼杀的故事说起

这背后都是漫长的准备。为了教皇的一个视频,TED 花了超过一年时间和梵蒂冈沟通、介绍 TED 的风格和听众。

现场观众群和视频的影响力都是吸引演讲者的地方。今年用数据谈全球不同收入阶层生活水平的 Anna Rosling Rönnlund 在 2007 年把公司卖给了 Google。这是因为拉里·佩奇现场看了她岳父,全球健康问题专家 Hans Rosling 的演讲。

曾长期在约翰·霍普金斯参与癌症检测研发的 Jerry Lin 在基因检测公司 Natera 担任首席科学家。TED 大会第一天中午,他上台介绍了自己在 DNA 检测癌症上的突破,之后 Natera 股票就开始上涨。第三天,演讲涉及的论文在《自然》杂志发布。那天结束的时候,Natera 股价已经比演讲前上涨了 20%。

每一场演讲进行的同时,会场里的 12 台摄像机都会记录下演讲人的一举一动。这些画面经过剧场编导的剪辑,传到剧场外一间标着 TED Management 的会议室里。TED 编委会成员正看着直播画面。

TED 大会会场顶部的蜘蛛摄像机静静滑过。TED 在拍摄设备上毫不节约,地面的几个摄像机装着一般用来拍摄体育赛事的富士龙 XA99 镜头,单镜头售价过百万。

包括克里斯·安德森在内的 12 人编委会将根据演讲者表现、观众反应以及话题相关性决定具体在哪一天把这个演讲放上 TED 官网。

TED 官网每周只发布 5 个视频。按照去年大会 9 成左右演讲登上官网来看,刚刚结束的 TED 大会将为 TED 官网提供几个月的素材。

观众不会看了一个 10 多分钟的演讲就对一个领域真正产生了解。但他们会知道一些自己完全不曾关注的事,这可能是一个开始。

观众在世界银行行长金墉演讲期间用 TED 提供的笔记本记着笔记。这不少见。

数据科学家,原亚马逊首席科学家 Andreas Weigend 也是多年的 TED 大会观众。今年大会结束的时候,他对《好奇心日报》说自己对会上关于数据的讨论没什么感觉,但教皇的视频让他很感兴趣。

这是一个挺普遍的想法。大会的观众们享受着暴露于自己不熟悉的密集信息之下。疲惫而亢奋的一周结束后,许多人又订了下一年的门票。

一位连续七八年参会的人说,来这里就像一次休假。


但这不是一个人人都能来的假期。大会期间,一位演讲者开玩笑说“现在孩子还得选择自己的家庭, 不能出生在一个贫穷的家庭里。”

媒体中心里,一位记者看着直播屏幕评论说“这里每个人都选的不错。”

TED 会场里,除了工作人员以外,绝大多数看上去都已经至少 40 岁。大多数人是企业和公益组织高管、家族基金管理人或者投资人、律师等高收入群体。

除了免费入场的演讲者以外,你见不到多少学者,尽管他们的 TED 视频才是最受欢迎的。

这是 8500 美元一张门票的必然结果。

大会是驱动 TED 的主要收入来源,它比捐赠、出版业务都高得多,占总收入的近 2/3。

除了年度 TED 大会,还有主要在非洲举办的 TEDGlobal、针对女性话题的 TEDWomen,也都是数千美元一张门票。

随着 TED 的扩张,视频制作与流量费用、每年一次的百万美元大奖、培养年轻演讲者的 TED Fellow 都需要更多投入。这些钱大多来自大会。

这是 TED 矛盾的地方。它产生的内容完全开放,毫无保留地提供给全球观众——相当一部分是还在读书的年轻人。

但它的收入主要来自一个已经不年轻的、以白人为主的精英群体。

这个群体在 TED 刚开始的时候是年轻的——亚马逊、Google 的创始人和高管们最早参加 TED 的时候不过二三十岁。20 年前,贝索斯的公司前景未卜、Google 那两位会去快餐店庆祝融资。现在,他们都在全球财富榜前列,出行都有私人飞机。

这可能也解释了为什么整个 TED 大会的基调一直这么一致。哪怕探讨难民、绝症、独裁、屠杀、技术瓶颈之类的话题,演讲最后也一定是落在努力就能让世界变好、我都可以你也行这样的基调。

TED 的听众或许不干涉大会的内容编排,但你也确实不会在会场感到一丝乐观以外的情绪。

这情绪好像斯皮尔伯格电影的结尾,但值得看的电影远不止这一种。

TED 社区总监 Tom Reilly 不认为观众群会影响演讲者主题。他说大多数演讲者也是第一次过来,并不清楚具体都是什么人到场。

与此同时,TED 在试图改变大会现场听众构成。

它的学者项目(TED Fellow)在以一年二三十人的速度,通过更密集的培训,让做过具体项目但缺乏演讲经验的年轻人可以在大会上分享自己的内容。这些演讲者大部分不是白人。

今年是 TED 大会第一次设置非英语环节,7 位演讲者用西班牙语演讲。宝莱坞巨星 Shah Rukh Khan 也到场演讲,他将在今年年末和 TED 合作,以电视节目的形式将 TED 带去印度。

从 2018 年开始,TED 会提供少量 5000 美元的门票,给之前没参加过大会的年轻听众。

这些做法的效果还不得而知。但 TED 确实为一些平时不容易发出的声音提供了一个平台。从战区回来没多久的记者 Anjan Sundaram 就是其中之一。

Sundaram 关注的不是现今最热的中东、阿富汗或者朝鲜。他记录的是冷门话题——刚果和中非共和国这两个非洲独裁国家所发生的不公,正在写第三本书。他演讲中用到的一些照片的拍摄者已经被枪杀。

大会结束前一晚的庆祝活动上,依然是格外健康的食物、乐队和啤酒。Sundaram 也在现场。

谈到如何看待这个全是生意人的大会,Sundaram 说自己知道大多数人并不真的在意非洲的屠杀。但他还是挺开心,至少 TED 主办方觉得这个话题足够重要,而在这里的演讲总能让自己的记录被更多人知晓。“其它如果还有什么,就当它是中奖吧。”

题图/Ted

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