爱上你的牙医

  心理, 评论

(文/Jonah Lehrer)上个月去看牙医,他告诉我个坏消息。从牙齿的X光片来看,我的一颗后槽牙上有个小洞。我们来假设一种情况,如果第二天我去看另外一位牙医,寻问他的意见,假如“牙医二号”看了同一张槽牙X光片,那么两位牙医都认为我那颗牙上有洞的概率是多少?

根据行为经济学家Dan Ariely的回答,这个概率低得惊人,两位牙医得出相同临床诊断的机率只有50%(数据来自Delta Dental)。Ariely说原因很简单,X光片是模糊的照片,到处都是阴影和模糊的斑点,因此,不同牙医对照片会有不同的解读,有的看出了牙洞,有的认为只是个自然的凹陷而已。

这让Ariely想到了另一个引人深思的问题,假如牙医诊断牙洞的水平这么差的话,为什么人们还那么喜欢看牙医呢?就像Ariely注意到的,人们对牙医的忠诚度远远高于对其它方面的医生。我们喜欢为我们清洁牙齿的人,尽管他们看起来有半数时间判断错误(至少是意见分歧)。如果我的初级保健医生出现这样的错误记录,我一定会换个新医生,或者放弃医生。

这种盲目的忠诚该如何解释呢?Ariely的解释基于认知失调,也就是人类用加强最初信念的方法来应对矛盾状况。下边是Ariely在全国公共广播电台上的话:
“去看牙医不算是愉快的经历。他们在你的嘴里乱戳,又难受又讨厌,你还总得张着嘴巴。实际上,我认为所有这些痛苦引起了认知失调,让你对牙医更忠诚。因为没有人会在经历过这些痛苦之后说,我不确定我是否应该做这件事,我是否挑对了人。大体上,你会给个自圆其说的借口。”

不止牙医是这样,这种认知上的扭曲影响着很多消费者的行为。实验证明,我们为某种东西付出的代价越高,就越可能感觉这种产品或服务有效,从而认为我们的付出更值得,代价既涵盖时间、金钱,也包括肉体上的痛苦,例如填补牙洞。看起来有悖常理,但这是事实,痛苦让我们更忠诚,因此提升产品性能最有效的办法是抬高价格。

来看看斯坦福大学神经经济学家Baba Shiv和Ariely的研究吧。研究者为人们提供了Sobe Adrenaline Rush,一种据说可以让人精力更充沛、反应更敏捷的功能饮料(这种饮料的功能成分是糖和咖啡混合物,瓶子上写着会赋予“超强机能”)。有些参与者用全价购买了饮料,而另一些参与者享受了折扣价,并且这些参与者需要做一系列字谜游戏。令Shiv惊讶的是,与全价购买饮料的人相比,用折扣价购买饮料的那部分人解出字谜的数量一律低了30%。尽管所有饮料实际上是一样的,但参与者相信折扣产品效力更低。

为什么便宜的功能饮料看起来效果更差呢?根据科学家的说法,消费者会被自己先入为主的看法误导。因为我们会暗示便宜的东西效果更差,所以它们就真的更差,即使跟贵的产品一模一样。这就是为什么有商标的阿司匹林比一般阿司匹林的效果要好,或者为什么可口可乐比其他便宜的可乐味道要好的原因,即使大多数消费者在味觉盲测中分不清这些可乐。不幸的是,一分钱一分货的普适信念,将我们引入了不严密的思考。我们没有怀疑Sobe Adrenaline Rush是否标价过高,而用看似理性的“一分钱一分货”说服了自己多花五块钱。看看这些解出来的字谜吧,我们反应多敏捷,是饮料让我们变得更聪明!换句话说,为了符合我们的预期,世界已经被修改。

根据Ariely的说法, 看牙医也同样存在着这种心理导向,一次痛苦的手术就像昂贵的功能饮料。我们假定这种干预是有效的,因为如果不这么想烦恼会更大。假使牙医诊断错误,这些痛苦就白费了,我们也就是毫无理由地忍受了一通牙钻,所以我们选择相信牙医不会犯错,永远不会补错牙。顺便提一句,我也很喜欢我的牙医。

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博主介绍:
Jonah Lehrer是Wired的特约编辑,是《我们如何决定》和《普鲁斯特是神经学家》的作者,同时也是New Yorker, NY Times Magazine和WNYC’s Radiolab的特约撰稿人。

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