当心!别被签名牵着走

  心理

考勤表、快递单、合约、房契……哪儿都有用得着签名的时候。然而,如果你以为,签名不过是挥笔而就的白底黑字,那就太低估它的实力了。小小签名,登记你的存在,表达你的支持,见证你的承诺。

生活里许多正规的场合,只有亲笔签名才能代表我们的认同。一张知情同意书、一张合同、一纸婚约,一旦签下自己的名字,便明确了应尽的责任和义务。一些研究发现,无论是减肥还是安全带的使用,一旦你在契约里签上了名字,就会更遵从其中的条款。

签名,也是自我表达的行为途径。人们倾向于精心设计自己的签名,使之与众不同,难以伪装。不管真实与否,人们乐得相信,独特的签名反映了自己的人格特质,把签名与自我关联起来。

近日,加拿大阿尔伯塔大学的学者凯利•凯特(Keri kettle)与杰拉尔德•浩鲍(Gerald Häubl)发现了所谓的“签名效应”(signature effect)。这篇发表在《消费者研究杂志》的文章称,签名触发了人们对自我的认知,在一定情境中影响着消费行为。

签名牵走了钱包?

研究者将大学生参与者分为三组,第一组参与者用自己惯常的方式在白纸上签名,第二组用正规的印刷体签名,第三组则为控制组,没有签名。

接下来,参与者需要从三款同类型照相机或洗碗机中挑选出自己中意的那一个。研究者在电脑屏幕上罗列出商品的相关属性(如图1、2所示)。产品的品牌、型号、价格是固定的,而其他属性则是一个个按钮(如图中的黄色小格),参与者可根据兴趣,用鼠标点击按钮,查看产品的此项信息(如图中黄色按钮所示)。

通过测量参与者浏览信息的时间,点击浏览信息的数量和他们自己报告出的与产品联系的紧密程度(比如,你常用这玩意儿吗?你了解这玩意儿吗?你喜欢这玩意儿吗?),研究者发现,大学生参与者会将相机与自我联系得更紧密,之前用自己惯常的方式签名的参与者,在挑选数码相机时,投入更多的时间,浏览更多的产品信息。而在面对与自我联系不那么紧密的洗衣机时,这种差别就没那么大了。

凯利博士解释道,签名激活了我们的自我体验,在消费这一情境背景下,我们不自知地将自己与自己认同的物品捆绑到一起,为它耗费时间,为它花费金钱。

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图1 一部分大学生参与者从数码相机中三选一

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图2 另一部分大学生参与者从洗碗机中三选一
(注:图1、2 根据Keri L. Kettle & Gerald Häubl(2011)中study1及附录A制图。制图:农人)

签名如何操控我们的行为?

既然签名代表着自我,当在纸上写下自己的名字时,我们头脑中与自我有关的内容会被激活。与自我有关的信息迅速被加工和提取,让我们倾向于做出更符合自我的行为,减少做那些与自我不相符的行为。

凯利博士认为,签名引发的自我激活是普遍而广泛的,在特定的情境支持下,人们会做出和情境有关的那部分自我相一致的行为。于是,当消费者自我被激活时,他们会更倾心于购买和自我联系更紧密的商品,就像上文中提到的相机(或许当实验参与者从大学生换做家庭主妇,洗碗机就会代替相机成为和自我联系更紧密的商品)。

研究者还将实验拓展到了生活中真实的消费场景。在测量了大学生参与者将自我与跑步联系起来的紧密程度之后,一部分参与者用自己惯常的方式签名5次,另一部分则用正规印刷体签名5次。然后,研究者指导他们到某家商店购买一双跑鞋。

实验结果发现,在那些用自己惯常方式签名的参与者中,将自我与跑步联系更紧密的人,在商店里逛了更长的时间,试穿了更多的跑鞋。而用印刷体签名的参与者,不论自我与跑步联系的亲疏关系如何,在消费时都没有出现时间长短和试穿数量上的差异。

与其说我们被签名牵走,还不如说,我们的行为被自我左右。签名不过是一个启动自我的开关。

 

参考文献

Keri L kettle,Gerald Häubl.(2011).The signature effect : signing influences consumption-related behavior by priming self-identity. Journal of consumer research.

Hazel Markus.(1977.)Self-schemata and processing information about the self. Journal of personality and social psychology.

 

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