好酒好在“巷子深”

  心理

经验说:好酒就是好酒,上等的品质对得起标签上昂贵的价格。

试验说:好酒与便宜酒在品质上的差别并没有它们在价格上相差的那么悬殊,人们脑中的期望比酒本身的味道更能影响喝酒时的体验。

不管你爱不爱喝酒,你都得承认喝酒常常是一件很有用的事情。来上一杯酒,异性调情,同性社交;如果是一杯“上档次”的酒,则宾主尽欢,男女主角互相推倒的过程也将变得更加顺利。但是,越贵的酒,味道真的就越好吗?

2001年,波尔多大学的 Frederic Brochet进行了两项试验。第一项试验,他找来57名实验对象,每人面前放着一杯白葡萄酒和一杯红葡萄酒,研究人员请大家分别品尝这两杯酒,然后尽量细致地描述它们的味道。

Brochet 先生没有告诉这些参与者的是,其实这两杯本来都是白葡萄酒,只不过他把其中的一杯染成了红色。参与者品尝了这两杯酒之后,都说他们从“红葡萄酒”中尝到了草莓、葡萄和甘宁酸的味道,就像真的喝了红葡萄酒一样。

Brochet所进行的另一项实验,是请参与者对两瓶不同的红葡萄酒进行品尝。他告诉参与者,其中一瓶葡萄酒非常贵,而另一瓶是超市里买的便宜货,请他们对这两种酒的味道进行分析。

实际上Brochet先生又说谎了,其实两支酒瓶里装的都是最便宜的酒(研究经费不够啊)。这一次,传说中“酒精考验”的波尔多人们又上当了,他们说,那瓶“高档”的酒喝起来口感畅快,回味无穷;而那瓶便宜酒则淡出个鸟味儿,一点儿都不好喝。

加州理工的一帮 geek 们做了个科学性更强的实验。他们将同样的便宜酒放进5个瓶子里,分别贴上从5美元到90美元不等的价格标签,然后请人品尝这些酒,同时研究人员会通过仪器对参与实验者饮酒时的脑部活动进行扫描(不愧是 cal tech ,技术含量果然更高)。

研究发现,在参与者每次饮酒时,大脑中都会有相同的一部分区域活动明显,而参与者品尝那些“更贵”的葡萄酒时,大脑中有一个特殊的部位会变得更活跃。尽管研究人员还不清楚大脑这些特殊的区域控制人类的什么情感,但是至少说明,人们在喝他们认为更贵的酒时,大脑的活动是有所不同的。

在另一项实验中,研究人员提供了葡萄酒和芝士,参与者可以一边就着红酒,一边品尝芝士。其中一组被告知他们的葡萄酒产自加州,另一组则被告知他们的葡萄酒产自北科达他州。实际上,这两组的芝士和葡萄酒,都是一样的便宜货。然而,以为自己喝到更高级的“加州葡萄酒”的第一组实验者对芝士的品质做出了比第二组更高的评价,他们吃掉的芝士也更多一些。

种种实验的结果表明,人们对事物的期望和事物本身对人的影响是同等重要的。我们的“感受”都是通过大脑对外部信息的“翻译”得到的,即使“信息”本身相同,大脑不同的“翻译”方法,会使我们最终的感受完全不同。就像译者给果壳网翻译的这篇文章,原文的信息是不变的,但是如果本人换一种翻译的风格,或者请另一位译者来翻译本文的话,各位读者读起来肯定会有不同的感受了。

在心理学上,人类是无法做到纯粹“客观”的,七情六欲都会影响我们的感受,而其中“期望”更是起到了特别重要的作用。就像喝酒,当我们品尝一杯我们认为“很贵”的酒时,我们的脑中会预先形成“这杯酒更好喝”的期望,这个期望能使我们真的觉得这杯酒更好喝。

在这方面,苹果公司的 Steve Jobs 先生绝对是个高手,从 iPhone 的产品发布会,到 iPhone 的广告,到它高昂的价格,都给我们一种“ iPhone 一定很好”的印象。就算使用时偶感不便,觉得性价比不如 android 手机,消费者还是愿意排长队,花大价钱,通过各种渠道,买一台 iPhone 来验证自己的期望。照这样子,就算以后苹果公司推出 iWine,一定也会大卖。

原文 Fine Wine

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